网络传播 考点_传播学必考知识点

 

第一章： 互联网的演进及对传媒业的影响

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第一节：不看

 二三四五重点

• 1974年，文顿·瑟夫和罗伯特·卡恩提出了TCP(Transmission Control Protocol）和IP（Internet Protocol）。在1983年，TCP/IP被指定为互联网的标准协议，是互联网技术史上的第一次飞跃，也被认为是全球互联网正式诞生的标志。文顿·瑟夫和罗伯特·卡恩也因此被一些人称为互联网之父。
•  WWW技术构想的提出欧洲粒子物理实验室的蒂姆·伯纳斯–李在1989年提出的WWW（World Wide We—万维网，亦可简称为Web）的技术构想，从根本上为互联网成为一种大众传播媒介奠定了基础，这可以被看作互联网技术发展的第二次飞跃。一些人也称他为互联网之父

• Web1.0:内容为王
• Web2.0：以“人”为中心

 

第三节 自进化：网络媒体的演变

1．从复制到创新：网络新闻业务形态的变化

早期网络媒体：在传统媒体的内容已经发布后将其中一些复制到网络中，进行“滞后”的传播。后期网络媒体：突破传统媒体的局限，形成独有的新闻业务形态，不断更新升级。

（1）定时-及时-实时-全时：网络新闻时间观的发展

 A. 沿用传统媒体的“定时”机制，每天发布一次；

B. 打破固定周期，根据需要“及时”传播；

C. 一些突发事件和重大活动，催生了与事件进展同步进行的“实时”传播；

D. “全时化”观念建立起来，要作为一个“全天候”的媒体，在一切新闻报道中争取最强的时效性。

（2）粘贴-整合-解读：网络新闻编辑方式的发展

A. 传统媒体最初是将印刷版的内容一字不改地拷贝到网上，商业网站则是粘贴其他媒体的内容；

B. 进入信息过剩的时代，互相粘贴带来新闻的趋同倾向，容易造成受众在海量信息中迷失，网络编辑中的加工与整合思维开始得到强调；

C. 对新闻的解读能力也逐步成为衡量网络媒体水准的一个指标，一些网站通过评论、在线访谈及其他与网民互动的方式来加强对新闻内在意义的阐释。

（3）单媒体-多媒体-融媒体：网络新闻手段的丰富

A. 早期的网络新闻主要采用文字形式，图片在很多时候只能以牺牲尺寸与分辨率为代价；

B. 随着网络带宽的改善，网络新闻的多媒体化开始受到重视，即一个网站的文字、图片、声音与视频等报道手段，这些手段同样经历了各自为政到互相组合的过程；

C. 多媒体融合成为网络新闻报道的一个新的追求，例如网页整合的融合报道、Flash整合的融合报道等。

（4）单向-互动-共动：网络新闻受众观的变化

A. 从单向到互动，是受众观的第一次变革，受众与传播者之间的交流方式与通道增多，受众也可以通过各种方式表达对某一个新闻事件或某个问题的态度；

B. 受众观的第二次飞跃表现为将互动的关系进一步眼花为“共动”的关系，这意味着受众在网络新闻传播中的作用得到更充分的体现，他们对于社会生活的干预能力也增强了。

 

2．从单一到多维：网络新闻分发平台的延展

网络媒体发展的一个显著影响，是新闻生产与新闻分发两者的分离。

（1）整合类平台：多源聚合+人工分发

A. 网站作为内容的集成商，将多个媒体的内容聚合在一起，再以编辑的判断为基础进行内容筛选，将媒体的内容二次贩卖给用户，人工判断在内容分发中仍然起主要作用。

B. 评价：这样的平台虽然可以对媒体内容的传播起到放大作用，但基本不会给媒体网站贡献流量。

（2）搜索引擎：多源搜索＋算法调度

A. 搜索引擎同样是对广泛的信息来源进行搜索，但搜索结果排序的依据，是算法，这种算法与用户无关，它更多的是对传播者及其内容的一种权重衡量。

B. 评价：搜索引擎虽然自身并不生产内容，但是对于网站流量的调度作用是明显的。

（3）社会化媒体：人际网络＋大众传播

A. 在社会化媒体里，由社交网络构成的人际传播渠道成为公共信息传播的基础设施，在这些平台上，媒体内容的再分发能力，很大程度上取决于它们激活的人际传播网络的规模。这样的一种传播模式，也使得信息的筛选机制发生了变化，过去职业媒体人进行的信息“把关”，在社会化媒体中演变为用户的鼠标投票。

B. 评价：很多情况下，多数人的意志不一定指向正确的方向，而炒作、“水军”、自动发帖机器等的干扰，也有可能营造出虚假的信息环境。

 

（4）个性化推荐平台：个性分析＋算法匹配

A. 个性化算法是搜索引擎算法的一个升级，它把个性作为算法中的核心变量，凸显了个人偏好的意义。

B. 评价：个性化算法可能带来如美国学者桑斯坦所说的信息茧房（Information Cocoons）效应，即人们只听他们选择和能取悦他们的东西。信息茧房效应会使用户越来越失去对外界环境的全面感知，面对被信息茧房隔离的社会个体，社会整合将变得越来越难。

（5）视频和VR/AR平台：临场体验＋社交传播

A. 网络视频直播和VR/AR技术，重新定义了新闻现场。在这些新的新闻现场里，用户可以较少受到传统电视直播中视角的限制，特别是在VR/AR新闻里，人们可以直接“进入”现场并根据自己的兴趣进行观察与体验。B. 在这些平台上，新闻分发会较多借鉴社会化媒体的模式。社交关系对于视频或VR/AR的传播，起着至关重要的作用。

（6）服务类平台：生活场景＋新闻推送一些原来以生活服务为核心的网络平台也在某些领域里媒体化。服务类平台具有向新闻渠道延伸的可能性的原因是：A. 具有较大的用户规模和较强的用户黏性；B. 所掌握的用户数据有助于深入理解用户；C. 服务类平台常常对应着用户的各种场景化应用，可以得到用户更好的认同；D. 更容易将人的社交、物的数据及环境数据结合在一起。

3.名词解释

回声室效应指，当有相同兴趣或观点的人在他们的群体中初次互动时，就会产生回声室。他们寻求和分享既符合团队标准又倾向于强化现有观念的信息(Jamieson & Cappella, 2008; Sunstein, 2009)。

 

个性推荐系统利用关联规则、聚类等技术来分析用户的使用习惯，这些推荐系统实际上将用户置于一个自我循环中，这样他就只能看到他喜欢的信息或是同一观点的信息。这种自我循环被称为过滤气泡(Sneha Prakash, 2016)。

联系:

过滤气泡其实是导致回声室发生的一种方式。算法所引发的这种气泡，加上个人为自己的兴趣所引导，作出强化偏好的选择，就能产生回声室效应

 

区别:

回声室是通过让志同道合的人建立联系，从而使这个群体里的成员强化着同样一种观点；而过滤气泡则是防止成员遇到相反的观点。

第四节 大变局：网络媒体冲击下传统媒体的变革

名词解释：

媒介融合这一概念最早由美国麻省理工学院媒体实验室的浦尔教授在1983年出版的著作《自由的技术》中提出，它是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。

 媒介融合的层面一般认为，媒介融合包括技术融合、业务融合、平台与市场融合、机构融合以及产业融合等不同层面。(书p23)

 

一、（三） 场景:移动时空描述的新维度（P29）

场景可以视作移动传播中一种新的时空描述维度，也是移动产品的一个新的构成要素。场景分析的最终目标是要提供特定场景下的适配信息或服务。从移动传播的空间描述来看，场景可以分为共性化场景与个性化场景两个方向。

共性化场景:一般人群中具有需求共性与行为共性的场景.构成共性化场景的基本要素包括空间与环境、时间、行为共性等.

个性化场景:与个人特征和特定情境相关的场景,它的构成要素包括空间情境、用户实时状态与需求、用户生活惯性、社交氛围等.

 

场景五力：大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统

 

大数据是基于相当大的量级的数据进行数据收集、分析、挖掘与应用的技术.

二、大数据时代的数据新闻及新闻业务方向的变革

 1、 预测性新闻的增加

大数据分析可以用来预测一个事物的变化过程，揭示其发展趋势，也有可能将那些隐藏着的深层关联揭示出来。而物联网与大数据技术的结合，还可以进一步拓展预测性新闻的范围。

 2、 深度报道模式的改变

在某些领域里，数据可以更直接、准确地反映全局性的或深层次的状况。如果能运用大数据技术对这些数据进行分析，报道的深度将得到有效的提升。

 3、 个性化新闻与信息服务水平的提升

对于整体用户的全样本、跨平台分析；对于用户群体的细分化分析；对于个体用户的精准性分析等，大数据都有显著优势。

 4、盈利模式变化

大数据还会对传统媒体的盈利模式、合作模式等方面产生影响，因此媒体跨界合作的需求也进一步凸显。

多样性、体量、速度、价值(4V)

人工智能是计算机科学的一个分支，它已经存在了几十年，其目标是了解人类智能的本质，以模拟、延伸和扩展人的智能。其研究领域包括机器人、语言识别、图像识别、自然语言将处理和专家系统等。

 

 三、（二）智能化媒体的特征

1. 万物皆媒:过去的媒体是以人为主导的媒体,而未来,机器及各种智能物体都有媒体化可能
2. 人机合一:智能化机器\智能物体将与人的智能融合,共同作用,构建新的媒体业务模式
3. 自我进化:机器洞察人心的能力\人对机器的驾驭能力互相推进

从信息生产的角度看,带来几种可能

• 用户分析与匹配的场景化、智能化和精准化.(游戏分析)
• 新闻生产的机器化、智能化与分布式.(移动的中央厨房)
• 新闻传播的泛在化、智能化与新闻体验的临场化.(VR、AR)
• 互动反馈的传感化与智能化(百度地图员)

 支持这些可能的新技术会导致全新力量对新闻业的“入侵”，这也意味着，智能化媒体时代将是一个传统传媒业边界消失、格局重塑的时代。

 

 三、（三）智能化媒体时代新闻生产的新模式

1. 个性化新闻
   1. 个性化推送
   2. 对话式呈现
   3. 定制化信息生产
2. 机器新闻写作
3. 传感器新闻(数据说春运、摄像头、信息采集)
4. 临场化新闻(网络直播、VR\AR新闻（P38）)
5. 分布式新闻
   1. 内容分发的三种方式:人工编辑审定、算法分发、社交分发

 三、（四）智能化媒体时代人的价值

算法存在漏洞，决定算法的，是人。人类应该超越算法,保持自身对现实世界的洞察力与判断力.对信息的判断仍然需要专业媒体人去处理.

 

 

 

第二章 网络的属性与传播形态

1.网络的经营平台属性（看一下）

2.网络的社会形态属性（看一下）

 3.网络经济的再升级：共享经济由美国学者马科斯·费尔逊和琼·斯潘思提出的“协同消费”概念演变而来，指的是利用互联网将闲置或未充分利用的资源（包括时间、空间、物体等）就近向需求者提供及时服务，如Uber、闲鱼等。

4.网络群体形成的基础：社区（P67）

5.群体传播的影响要素之一：社区结构模式

比如社区的结构模式、成员关系、群体认同与群体承诺、群体极化心理。

(1)由圈式结构到链式结构:网络社区由关系链条或纽带生成，最终这些纽带编织出复杂的成员关系网络。社区是动态的，可以不断扩展，呈现出多变，的状态。如豆瓣、SNS、微博、微信等网络平台，人群聚合没有形成明确的边界，甚至某些时候人们的互动并不需要话题讨论，而只需要通过某种方式所形成的人际关系链条，如标签、好友功能等。

(2)新型社区规模不是固定的，而是处于动态变化中的。不同的时机和条件下激活的节点数量不同，形成的社区规模也就不同。例如，一个热点事件可以激活整个微博或微信平台，而大多数情况下，普通话题或活动只能激活微博、微信的一个局部。关系的远近、利益的相关性等都会影响到人们的参与程度。每一个人都可以以以自我为中心构建自己的关系圈子。（没有明确边界、强弱关系并存、圈式到链式、规模动态变化）

 

 6.名词解释（不一定考）：

群体意识：就是参加群体的成员所共有的意识，它包括：关于群体目标和群体规范的合意；群体感情；群体归属感。

群体规范：是指成员个人在群体活动中必须遵守的规则，在广义上也包括群体价值，即群体成员关于是非好坏的判断标准

群体认同(Group Identity)， 也可称为“群体归属”，它是指群体成员从群体活动中得到某种程度的需求满足而对群体产生的认同。网络中的群体属于一种自发性的群体，因此，成员对它的认同度也不尽相同。一般来说， 我们可以把网民对某一群体的认同度分为四个级别:高认同度、中认同度、低认同度和无认同度。

群体承诺(Group Commitment) 一般是指个体认同并卷人一个群体的强度。它不同于任何人进入组织与组织签订的工作任务和职业角色方面的合同，而是一种“心理合同”，或“心理契约”。

  7.网络传播的影响要素之四：群体心理

网络群体处于网络这样一个环境中，交流情境有所变化，但是这种情境变化反而可能会强化群体心理。网络群体成员的交流频率、交流深度往往高于传统的群体成员，这会使网络群体成员间的相互影响加深。结构的因素、个体对群体的归属感的因素等，使网络中的群体压力和群体心理对个体产生影响。

人在群体中失去自我感，即“去个体化”。在群体情境中，人会失去自我觉知能力，从而导致个体失去自我和自我约束。 

 

 

 

 

第三章 网络传播的具体形式

一、维基积极传播的基本特点

1. 维基传播是以内容为中心的“多对多”协同（自组织式协同）
2. 维基是一种去中心化的平等对话
3. 维基是焦点文化与边缘文化的结合（热门话题、个性话题）

 二、六度分隔理论

六度分隔(Six Degrees of Separation)现象，又称为“小世界现象” （smallworldphenomenon），可通俗地阐述为：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”

“六度分隔”说明了社会中普遍存在的“弱纽带”，但是却发挥着非常强大的作用。有很多人在找工作时会体会到这种弱纽带的效果。通过弱纽带人与人之间的距离变得非常“相近”。

 

 三、社交质量与生活质量；不确定的报偿（假期掠影引发嫉妒心理）（p109）

四、微博的社会意义、传播特点

（一）社会意义

1.社会公共信息系统。

在新闻信息的传播方面，其价值尤为显著。而对公共信息的了解，也会促进人们对社会事务的关注与参与。

 

2.公共沟通系统。

各种社会阶层、社会结构的进入，公共信息、组织信息、群体信息、个人信息的交织，使得微博作为一个社会的沟通系统的作用也越来越突出。

 

3.社会生态系统。

微博覆盖面很广，人们在微博中的自我记录、情绪抒发、意见表达，都是社会生活状态的一种“传感”。人们在微博中形成的意见与态度，更是社会舆情、舆论的一个“指征”。

（e.g.热搜）

 

4.服务系统。

微博中的服务，包括政府机构的公共服务以及企业的商业服务。

无论是公共服务还是商业服务，都可以对微博用户的行为、态度、意见的分析为基础。这也是传统的服务平台难以实现的。

 

5.公共知识系统。

微博中存在着大量的公共知识，如各种学科的专业知识等，一些用户也在有意识地进行公共知识的生产、梳理与整合。尽管个体用户提供的知识可能是零碎的、片面的，但是，微博中的协同机制有助于知识的丰富与系统化。

 

6.社会动员系统。

传递正能量等，让更多人参与其中。

 

（二）传播特点

 

(1)内容上的微型化；

(2)传播的移动化；

(3)交流结构上的开放性（“病毒式传播”）；

(4)传播的碎⽚化; （多元文化、价值观）

(5)信息传播与社交有机结合。

 

 

五、微信平台的主要价值

 1.社交平台

作为一种移动社交平台，微信也使得“空间”和“场景”的意义大大增强，在其平台上打造出各种不同的社交手段及社交圈，而迎合人们多样化的社交需求。

微信与微博的差异：

1.微博的公共信息诉求与微信的私人关系诉求

2.微博的媒体取向与微信的社交取向

 

2.媒体平台（获取新闻）

微信同时满足社交、信息获取等多种需求，且具有媒体功能的社交平台。

而公众号是微信中最具有媒体属性的应用，其传播特性在某些方面也与传播媒体相似。但微信的媒体属性不只限于公众号这个部分，公众号与朋友圈、群等都是连通的。公众号内容的价值放大，需要朋友圈与群的助推。

作为一种媒体的平台，就像微博一样，微信在反映社会生态、舆论动向等方面，也具有自己的价值。但微信中的情绪与意见表达更为私密与局部，从整体上要对其进行把握更为困难。  

 

3.营销及服务平台

微信中，企业可以提供直接的产品销售。而这一新平台上的产品销售，还会延伸到用户数据挖掘、用户管理、个性化服务等一系列环节。通过对服务号中功能的开发，向每个用户提供一对一的服务，也被当作O2O的一个重要渠道。

 

4.移动互联网入口

移动互联网时代，内容、社交、生活服务是人们对移动互联网的基本诉求。电商、在线支付、在线教育等在线服务，将在很大程度上重塑互联网。而作为社交入口的微信，也具有向生活服务平台扩展的可能。微信并只是一个社交入口，它与人们的生活与服务的关联十分紧密，甚至是一个核心的辐射点，这带给它的盈利空间更大。

 

5.互联网连接器

互联网将更多地连接用户的需求，连接一切。微信、QQ都是在人、设备、服务之间形成智能的连接。让传统行业自己去搭建应用，各行各业需要通力合作，才能发挥移动互联网的最大威力。

 

 

 

 六、微信群与圈子化生存（P125）

微信群的形成基础：

1. 基于现实社交关系形成的群：如同学、同事等；
2. 基于行业联系形成的群；
3. 基于思想交流形成的群。

 

第四章 网络媒体与新闻传播

一、多元参与对专业媒体的影响

A. 多元参与、多种力量共生的网络传播，对专业媒体报道的冲击主要表现为以下几个方面：

a) 多元力量的参与延伸了专业媒体的触角，使之达及以往专业媒体不能达及的社会各个角落。

b) 多种主体生产的“碎片”可能成为专业媒体信息的补充。

c) “全民投票”的信息筛选机制挑战了专业媒体的“把关人”地位。

B. 各种力量虽然对专业媒体起到了很好的补充作用，但它们不会完全取代专业媒体。它们会推动专业媒体的角色向以下两个方向发展：

a) 专业媒体作为一种标杆，成为网络传播中的参照坐标。

要完成这样一种标杆的任务，专业媒体需要进一步提升自己的专业水准，并且不断改革业务方式，以适应新的传播需求。

b) 专业媒体成为全民传播的组织者与协调者。

 

C.专业媒体不能视其他的传播力量为自己的敌人，它需要对其他主体提供的信息的价值进行挖掘，将外部能量导入自己的系统中，并实现它们与自身能量的结合。

 

目前，在网络中主要的新闻分发平台包括整合类平台，搜索引擎，社会化媒体，个性化推荐平台等。在未来新的应用中，还会出现更多新的新闻分发平台。未来的新闻分发平台要能实现如下目标：

A. 规模化用户的集聚与维系

B. 多元化内容生产者的汇聚

C. 内容生产与消费之间的匹配

D. 多重新闻体验环境的营造

E. 内容与其他互联网服务的关联

 

二、相关管理政策对网络新闻生态的影响

（1）相关政策

 A. 关于网络新闻管理的第一个法规是国务院新闻办公室和信息产业部于2000年11月6日颁布的《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》（简称《暂行规定》）。

B. 2005年9月27日颁布的《互联网新闻信息服务管理规定》是对《暂行规定》的修订。这两个法规，是中国网络媒体新闻管理的最重要的法规，两者都将综合性商业网站作为中国新闻网站的一个重要组成部分。这意味着商业网站打破了过去中国新闻媒体构成的传统格局，但它们在新闻传播方面也受到很多限制。

C. 国家互联网信息办公室2014年8月7日颁布了《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》（也称“微信十条”）。

 D. 2016年9月9日，国家新闻出版广电总局颁布了《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》。

 E. 国家互联网信息办公室在2016年11月4日颁布了《互联网直播服务管理规定》。

 F. 国家互联网信息办公室于2017年5月2日颁布《互联网新闻信息服务管理规定》。

（2）影响

这些法规，既为专业媒体之外的其他主体参与网络新闻传播提供了一定的空间，但同时也加以各方面限制，它们无疑直接影响着网络新闻传播的生态。

 

 三、未来网络新闻的生产系统的重构

未来网络新闻生产系统将进一步打破今天传媒业的新闻生产格局，在生产者、新闻资源、新闻信息处理系统等方面，会发生更深层的变化。

（1）从人到机器:生产者的扩展

 在未来新闻生产系统的各个环节，参与主体都不将仅是人，机器乃至万物都可能成为信息的采集者，而机器也可以完成信息的智能化加工。

（2）用户数据、物联网数据:新闻资源的扩张

A. 用户数据包括用户主动生产的内容以及他们的行为数据等。用户数据对于新闻生产具有两重意义。

    a) 用户数据是反映社会情状的一种重要信息。

    b) 用户产生的各种数据是用户场景、需求分析的主要依据，是个性化信息生产与服务的基础。

B. 物联网在新闻生产中的应用，将给未来传媒业带来一种全新的可能。物联网中的传感器，也将成为一种全新的信息采集手段。

（3）从内部到“云端”:新闻信息处理系统的转移

A. 今天的媒体，都主要在自己内部系统里处理新闻信息，形成文字稿件、音视频作品。而未来，这样的处理系统，将可能独立于媒体，出现在一些公共平台上。

B. 举例：2015年谷歌推出它的新闻实验室计划，记者们可以通过它访问来自谷歌的所有应用程序和平台的数据，如谷歌地图、 Google Fusion Tables、谷歌地球、 YouTube以及谷歌搜索。记者们可以利用这些数据进行选题策划、稿件写作，并通过谷歌的渠道进行新闻发布。同时，它还面对自媒体开放。

C. 从技术角度来看，这样的平台对使用者来说，是一种“云端”的资源。专业媒体的生产者可以摆脱内部系统的资源限制，在更广泛的时空中完成报道。

 

四、传统媒体网站的发展

1.1995年1月，由国家教委主办的《神州学人》杂志，成为我国第一份在互联网上的中文电子杂志。

2.1995年10月20日，《中国贸易报》正式上网，成为中国国内第一家进入互联网发行的报纸。

3.原生网络媒体P150（《赫芬顿邮报》被称为美国“互联网第一大报”，它于2005年由阿里安娜·赫芬顿、肯尼斯·勒利尔和乔纳·佩雷蒂共同创建。）

 4.个人媒体（德拉吉报道——全球范围内个人网络媒体的代表，创始人——麦特·德拉吉）P151

 5.新型网络媒体（BuzzFeed——美国的社会化新闻聚合网站（美国的今日头条）——2006年——乔纳·佩雷蒂）

 

五、网络媒体中导致虚假新闻的陷阱

（1）来源陷阱

 A. 在“人人都是媒体”的背景下，信息来源难辨，多层次传播，更是容易掩盖真实来源，往往稍不留神就可能落入虚假新闻的陷阱。

B. 网络传播对媒体人的信息来源核查能力提出了更高要求。多源求证这样的基本原则，仍需坚守。

C. 分清信息的第一发布者，判断其信息准确性，是信息真伪鉴别的关键。对信息的辨识，也不能停留在网络媒体平台上，而必须延伸到信息的真正源头。

（2）时间陷阱

网络新闻传播中的时间陷阱体现在以下几个方面。

A. 网络是一个时间迷宫，各种不同时间段的内容同时存在。尽管有些事情的确发生过，但一旦在时间上错位，原本真实的信息就会成为假新闻。

B. 时间的压力会带来一些不实新闻，突发事件发生后尤其如此。a) 面对着时效性的竞争压力，面对着抢发新闻的冲动，媒体编辑记者更容易在各种虚假信息面前“中招”。b) 除了突发事件中的各种不实消息外，名人去世的假消息，也是网络尤其是社会化媒体中最容易出现的一类假新闻。

C. 网络传播的实时、全时特点某些时候与获得事实全貌及真相所需要的时间之间存在一定矛盾。a) 在新闻事件的进展过程中，只是反映了阶段性事实的专业媒体或自媒体的报道，与最终的事实全貌之间，有可能产生一定的偏离。b) 此外，由于客观条件的限制，有时，专业媒体或自媒体只能触及事物的某个局部，对这些局部的反映，同样可能与整体事实有一定距离。

D. 时间陷阱的另一个表现是特殊时间点的陷阱，特别是在愚人节这样的时间段。在这样的时间点，媒体人需要格外警惕。

（3）专业陷阱

今天社会对专业报道的要求越来越高，涉及的专业领域也越来越广泛，而多数媒体人缺乏相关专业背景，这就容易在报道中出现失误。

（4）情绪、情感或认知框架陷阱

A. 面对冲突性事件，媒体人的情感、立场容易导致采访和报道偏向某一方，而这可能成为报道失实的一个源头。另外，急于给新闻对象贴标签或者将事件置于某种认知框架下，也有可能造成假新闻。

B. 尽管这些陷阱并非网络时代或网络媒体特有的，但在开放的网络环境中，媒体人受到各方面影响的可能性加大。特别是公众情绪、立场以及认知框架，可能会影响一些媒体人，干扰他们采访报道的客观立场。

（5）炒作陷阱

一些个体或企业对自身的夸大、企业的软文，以及营销公司或营销人员出于炒作目的故意制造的假新闻，都有可能导致媒体报道的失实。

（6）深度伪造：用ai技术进行音视频的模拟、伪造

 

 

六、名词解释：

后真相：“后真相”（Post-truth）的含义在这个词里，“Post”表示的是“超越”，也就是“真相”不再那么重要。这个词反映的是当今的一种典型状态，那就是“客观事实的陈述，往往不如诉诸情感和煽动信仰容易影响民意”。

信息茧房：信息茧房是2006年桑斯坦在其著作《信息乌托邦》中提出的一个概念。他认为公众对信息的需求并非是全方位的，往往是跟着兴趣走，久而久之，会将自身桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中。简而言之，就是人们的信息领域会习惯性地被自己的兴趣所引导，从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中的现象。

七、网络新闻传播中的专业性坚持（（一）、（二））P157

 （1）新闻专业主义：传统媒体的自我规范

 A. 新闻专业主义的含义

a) 新闻专业主义是一个舶来概念，是一种独立于任何权威之外的新闻从业理念，它要求记者以客观、真实、准确的态度报道事实，挖掘事实的真相。它的核心概念是客观性。

b) 除了专门的知识、技能、操作过程和评判标准外，新闻专业主义“还包括一套定义媒介社会功能的信念，一系列规范新闻工作的职业伦理，一种服从政治和经济权力之外的更高权威的精神，以及一种服务公众的自觉态度”（陆晔、潘忠党）。

B. 新媒体时代的新闻专业主义

a) 学者吴飞指出，虽然新媒体条件下社会公众都可以成为新闻信息的传播者，但这并没有改变社会对新闻的基本诉求。只要存在新闻生产，只要社会对新闻的基本需要没有根本性的变化，那么新闻专业主义就仍然是一个有效用的分析性概念。

b) 哈贝马斯认为，在交往行为中，语言需要同时承担认知、协调和表达的功能，并要同时满足“四个有效性的要求”——可理解、客观真实、道德适当、真诚。

c) 吴飞认为，这些都是未来的“新闻专业主义2.0”必须汲取的内容。新闻专业主义远不会消失，只不过“新闻专业主义2.0”时代，新闻专业主义将会内化成个体交往的基本规则。每一个个体都是这一规则制定的参与者，同时也是阐释者和监督者。

C. “新闻专业主义2.0”也许还不能达成共识

但是，可以断定的是，对于网络媒体的发展以及网络新闻传播的秩序来说，专业媒体的“专业主义”与个体的媒介素养都是至关重要的。

（2）网络新闻传播中专业性的目标

 对于专业媒体和以内容生产为核心的自媒体而言，明确并坚守专业性的目标是必要的。这主要包括如下三个方面。

 A. 新闻业基本原则的坚持——新闻业基本原则的核心，仍是传统媒体一以贯之的独立、客观、公正、平衡、追求真相。

a) 对于传统媒体而言，如今的生存环境尤为险峻。如果为了媒体生存，在利益诱惑下失守底线，这样的饮鸩止渴的行为，会从根本上葬送媒体。

b) 对于新媒体的从业者而言，在某些内容（如生活、娱乐类）中，加人经营元素，也许是可行的。但即使如此，也需要坚守底线。而对严肃新闻，媒体仍然应当坚持专业主义精神。

B. 新闻专业能力的坚持与提升——新闻专业主义的实现，是以专业能力为保障的。

a) 专业媒体或自媒体需要具有更高的辨识能力，才能尽可能减少失误。在纷繁复杂的线索中，去探求事物的真相，解读事物的发生、发展规律，完成深度报道，这仍然是今天媒体的重要目标。

b) 多元化主体的加入，也带来了新闻生产的碎片化。这也要求专业媒体或自媒体需要具有对碎片的判断、筛选与整合能力。

c) 在“万众皆媒”的情况下，只有具有更高的专业水准，才能具备更强的生存能力。除了新闻人自身能力的不断提升外，恰当运用机器、数据等技术手段，也有助于达及更高的专业水准。

C. 新闻传播伦理的坚持 

a) 新闻道德与伦理考虑中的一个重点是人文关怀。但人文关怀不只是个口号，而是体现在行动时的每一次选择中。

b) 道德与伦理方面的另一个重要考虑，是尊重隐私。在公众知情权与当事人的隐私权之间，如何做出合理的选择，仍是对媒体人的一个重要考验。

 

 

 八、网络新闻传播中的把关机制

 

网络虽然在一定程度上弱化了传统媒体的把关机制，但把关仍然广泛存在，只是把关主体变得多元，把关的方式也出现了一定的变化。

 

A. 信息生产与发布环节的把关

在这个环节的把关，核心的把关人仍然是专业媒体。专业媒体对内容生产及发布的把关，主要可以通过以下方式来实现。

a) 通过对内容的选择来把关。这既包括对来自媒体的内容的选择，也包括对其他来源的内容的选择。

b) 通过选择信息发布的方式来把关。在层次性的发布结构中，把关者会把那些其所认为重要的信息放在上层，使之更容易被人们注意、接收。对于特别重要的信息，把关者还可以采用其他一些传播手段，如弹出式窗口、热门新闻排行榜等，使之更具备强制性或吸引力。这个环节的把关，也会在一定程度上受到管理者的制约。同时，各类自媒体和普通用户也具有一定的把关能力。他们的把关机制与专业媒体是类似的。

B. 信息扩散环节的把关

a) 信息扩散环节的把关，越来越多的是通过非媒体的新闻分发平台（例如社会化媒体、个性化新闻推送客户端等）来实现的，用户、技术在这其中扮演的角色越来越重要。平台的运营者对于新闻的扩散也具有把关义务。

b) 在“个人门户”这样的传播模式中，对于用户来说，信息扩散与信息消费往往是合二为一的。人们在阅读的同时进行分享，分享就是一种具有把关意义的扩散。网民的分享行为，也变成一种筛选机制。

c) 管理者也可能介入这个环节的把关中，例如封杀包含某些关键词的内容，以阻止其流动，或者封杀某些传播节点（例如关闭某些账号或限制其权利）。但是，在以用户网络为基础的信息扩散中，人们总会有各种方式来扩散他们认为重要的内容。

C. 信息循环环节的把关

a) 从技术上来看，利用数据库技术，网络信息很容易进入长久的循环过程。但是出于失误而发布的信息，往往会被发布者排斥在自己的数据库之外。这是信息发布主体对于自己的数据库控制。

b) 此外，利用技术手段，可以对用户提出的查询请求置之不理，或者将查询结果中的某些内容屏蔽起来。因此，在某种意义上，这也是一种把关。

 

 

第五章 网络用户参与新闻生产的特点

一、用户在网络中的生存特点（了解）

 

二、网络用户的需求

1．关系需求

（1）自我塑造

        自我塑造需求可以表现为“自我认知”“形象管理”“自我表达”等。

1.  美国学者查尔斯·霍顿·库利提出，他人对自己的评价、态度等，是反映自我的一面“镜子”，个人通过这面“镜子”认识和把握自己。
2. 网络中的信息和互动，给用户提供了更多的“镜子”。与他人的互动更是可以给用户提供更多的反馈，从而在一定程度上帮助用户加深对自我的认知。
3. 在自我认知的基础上，人们会在各种网络空间中通过各种方式塑造出自己心目中的理想形象，并围绕这个形象来进行自我表达。

（2）情绪管理

与现实空间相比，人们在网络中的情绪释放常常显得更为激烈。

A. 有研究者称，网络等具有一种“去抑制”功能。所谓抑制，是指现实生活中人们因为各种内心准则或社会规范的制约而表现出的行为自我克制。而在网络上，由于种种不同于现实生活的环境条件，这种克制大大减弱，甚至不复存在，人们的行为便出现了一种“去抑制”的特点。

B. 在网络发展早期，这种去抑制特点表现得的确比较明显，但是随着要求实名的网络应用越来越多，网络作为一种社会形态，对人们生存的影响越来越深刻，它的去抑制特点在一定程度上被弱化。

（3）人际交流

A. 在人际交流的范围、方式、深度、频率等方面，网络中的人际交流有一定的优势。从某种意义上看，网络促进了人际交往，也改善了一些人的人际交流质量。但这可能带来另一种方向的影响，即一些人与身边人的交流反而会减少。

B. 但是，我们并不能简单地断定人际关系的疏离是由网络造成的，而需要对现实的人际交流状况进行反思。

（4）社会互动

A. 网络中的社会互动可以以“分享”“交往”和“参与”等不同形式表现出来。

B. 人们之所以进入社会互动的层面，是为了在更大的范围内获得归属与认同感，而这也常常意味着更高的社会报偿。

（5）社会报偿

A. 对于用户来说，使用网络的一个重要诉求，是获得社会归属感。社会归属感是人类的心理需求之一。以马斯洛的需求层次理论来看，它属于人类的安全需求的一个方面，也是最基本的需求之一。（获得归属感）

B. 在网络中，社会归属感的获得有多种方式。加入一些稳定的社群，以及加入某些特定议题的讨论，是其中两种主要的方式。（话题讨论、融入社群）

C. “议程融合”（Agenda Melding）理论—唐纳德·肖他指出，媒体设置的议程具有一种聚集社会群体的功能，这是因为人们都有一种对于“群体归属感”的需要。这个理论进一步解释了议程设置起作用的机制，也帮助我们认识到了议程与社会归属感之间的关联。

 

2．内容需求

作为信息传播的载体，网络为用户提供了海量的、不断更新的信息、知识以及休闲娱乐内容。这些内容，可以帮助用户更好地满足以下几方面的需求。

（1）环境认知

A. 网络信息的来源更为多元，各种信息之间也存在着相互补充、相互校正的关系，这为人们更完整地认识社会环境提供了可能。但是网络用户在信息获取方面更具有主动权，个性化信息服务也变得更便捷，这又可能在一定程度上影响人们对于环境的全面认知。

B. 此外，与传统媒体不同的是，网络不仅仅是一个信息传播的渠道，还是一个生活的空间。人们对于环境的认知，不仅仅来源于网络中的信息，还来源于与他人及群体的互动。

（2）个人发展

获得知识，自我提升

（3）休闲娱乐

3．服务需求

网络对用户服务需求的满足，主要是通过以下两种形式来实现的。

（1）线上服务通过各种线上的平台或工具，向用户提供服务，解决他们在生活、工作、学习等方面遇到的各种问题。

（2）线上与线下相连接的服务今天网络的很多服务，是线上与线下服务的结合，这也使得网络在人们生活中的渗透更为广泛。

 

 三、网络用户参与新闻生产的特点

（1）大多数用户参与新闻生产是非制度性的 

用户参与新闻生产，常常是无意中实现的。是否参与新闻生产，用何种方式参与新闻生产，甚至他们表达何种意见与态度也会由于网络情境的不同而有所不同。

（2）用户新闻生产的能量大小取决于网络聚合的效能

 这种聚合效能与很多因素相关。首先，它与参与人数紧密相关。其次，它与群体互动的规模和程度相关。最后，它与专业机构的“催化”相关。

（3）用户新闻生产对专业机构生产具有依附性和嵌入性

 用户新闻生产并不是一种完全独立的生产，它总是或多或少地依附于专业机构的生产过程。

（4）用户的再生产过程可以产生一种“正反馈”效应

用户的再生产行为使强者更强，使弱者更弱。因此，网络用户的行为，对专业机构的新闻生产，既是一种效果检验机制，又是一种效果的放大或削减机制。

 四、“群氓的智慧”及其形成原因

A. 即群体互动会带来群体智慧，多元的认识视角和多种观点的碰撞会产生能量聚合，使群体可以变得更智慧强大。而群体的协同行动，在社会化媒体支持下也变得相对容易。 

B. 形成原因：

a) 社会网络铺垫了群体智慧基础。个体的连接模式具有对等开放性，为个体自由参与提供基础； 

b) 个体之间的互补产生群体智慧。群体中成员、聚合、协同与学习促进了个体互补； 

c) 群体互动有助于激发利他行为。在互动环境下，人们往往会将利他与利己更好地结合起来，在利他的过程中也实现利己的满足感；

d) 自组织机制使群体聚合从混沌走向秩序。

第五节不考

第六章 网络信息的整合形式

蒂姆 伯纳斯李——超链接

一、社会化媒体传播中标题制作新动向

A. 标题制作的细节化强调文章中人物、事件等的某些细节特征，可以激起人们的好奇心。

B. 标题的“内容提要化”标题越来越长且标题内容越来越多的现象开始变得普遍，标题越来越像内容提要。

C. 标题的夹叙夹议化新媒体环境中实题与虚题的界限开始模糊，叙事与评论杂糅在一起。

D. 标点符号的重度使用惊叹号、问号、省略号、冒号

E. 价值观外露以往的消息标题更重要的功能揭示事实，但在社会化媒体的文章中，表达观点甚至价值观变得越来越常见。

 

第三节 不考

 

多媒体融合报道案例分析（P220）

二、H5页面中的互动创新

H5:H5页面是通过HTML5语言的代码来实现的，但现在有很多的制作工具，可以使人们无须了解代码就能制作出多媒体、具有互动效果的H5页面。

（1）借用用户熟悉的场景或人物由于H5页面更多是通过移动终端上的社会化媒体来传播的，所以H5页面需要贴近用户所在的社交平台环境，而将用户熟悉的场景特别是社交场景作为基本载体，是一种可行的方式。

（2）创造用户的代入感在H5页面中，用户的代入感意味着他们不仅是内容的阅读者，也是内容的参与者。代入感也会使他们更愿意在社交平台上分享内容。

 

 

第七章 网络环境下的数据新闻与可视化传播

一、名词解释：

数据新闻：数据新闻，又叫数据驱动新闻，是指基于数据的抓取、挖掘、统计、分析和可视化呈现的新型新闻报道方式数据新闻是在大数据的技术背景下产生的，是随着数据时代的到来出现的一种新型报道形态，是数据技术对新闻业全面渗透的必然结果，其出现在一定程度上改变了传统新闻生产流程。

 

信息图表：加拿大研究者马克·斯米契克拉斯：信息图表是一种将数据与设计结合起来的图片，它有利于个人或组织简短有效地向受众传播信息。它是可视化的数据或概念，它把复杂的传递给受众，使其快速消化和理解这些信息。

 二、数据的优势：P232(6点)

A. 数据可以刻画事物的某些特征，也可以展现一个事物的动态变化过程，还便于对相关事物进行对比。

B. 数据可以帮助人们更好地了解事物的整体面貌或深层表现。在某些时候，数据特别是大数据的应用，可以在一定程度上超越人的观察能力的局限，实现整体上对事物的描绘与把握。

C. 数据可以帮助人们理解事物之间的内在联系。有些看上去无关的事物之间，或许存在着一定的内在联系，而这种内在联系有时需要通过数据分析才能得到揭示。

D. 数据可以揭示某些事件发生的原因或提供相关证据。

E. 借助数据，我们有可能触及某些现象或事物的内在模式或规律。

F. 在预测某些事物的趋势与走向方面，数据具有独特的力量。

 

 

第八章 社会化媒体应用

互联网思维的核心：挖掘用户的力量，将用户变为参与者、贡献者

 一、社会化媒体应用的基本思维

1．洞悉人性，促进参与（抢红包）

2．赢得认同，激活社交网络

（1）用户自愿成为一个传播者，首先可能是出于“认同”。一种是价值认同，另一种是情感认同。

（2）用户参与传播的另一个动机是社交。

3．强化关系，激发社群生产力

（1）在社会化媒体应用中，不仅要在各种传播中激活人际网络的力量，还需要将其中一些用户以更持续而稳定的方式联结起来，形成社群，从而最大限度地激发生产力。

（2）社群文化是以平等的协作为目标的群体文化。更多的是要为社群中的个体创造自我价值，而不是服务于某个企业或个人。例如《罗辑思维》的实践，被看作社群文化与社群经济的一个探索。

（3）新媒体实践者吴晓波认为，在商业上，社群有三方面的意义:

A. 社群能够让消费者从“高速公路”上跑下来，形成真实的闭环互动关系，重新夺取信息和分配利益；

B. 社群让互动和交易的成本大幅降低，从而令优质内容的溢价得以实现，而消费者的支付也得以下降；

C. 社群能够内生出独特的共享内容，从而彻底改变内容提供者与消费者之间的单向关系，出现凯文·凯利所谓的“产销者”。

（4）社群文化的基础

A. 共同的目标或纲领，通俗地说叫调性。通过它，人群得到了有效的区隔。

B. 高效率的协同工具。微信、微博这些实时工具，使得协同变得非常容易。

C. 一致行动。因为前面两个原因，一致行动变得比较容易，而一致行动也反过来促进了社群的稳固。

 

 

二、社会化媒体中什么样的话题容易产生“引爆力”（7点）

（1）击中内心的敏感处或痛点

与多数人利益相关的话题；涉及国家民族利益、政治或经济改革、腐败、民生、贫富分化、弱势群体等话题的内容，人情味浓的话题以及公益性的话题。

（2）引发争议或冲突

一个话题中涉及的事实或观点，如果包含冲突与争议，那么该话题往往能引起普遍关注。民与官、贫与富的话题，就是典型代表。而与价值观有关的话题，往往会带来观点、态度与立场的分化，也容易成为热门话题。

（3）传递某种价值观或生活方式

A. 今天是一个价值观多元的时代，人们在价值观方面面临着前所未有的困惑与不确定感。人们迫切需要寻找与自己的“三观”相同的人，或者在他人的坐标上确认自己的价值观。因此，以传递价值观为卖点的内容，在今天会受到格外关注。（例如咪蒙）

B. 另外，在各种压力下生活的人们，也开始思考与追求新的生活方式。那些在人们今天现有生活模式之外的生活方式，例如极简式生活、世外桃源或返璞归真式生活，也往往会引发人们的关注或追捧。（例如李子柒）

（4）为用户做“代加工”

 A. 惰性是人的本性之一，新媒体用户也不例外，特别是在信息过载的情况下。人们更愿意有人替他们进行信息或知识的加工，这也就会带来“代加工”式内容的流行。

B. 代加工主要表现为以下几类：

a) 拼图式加工:对碎片式的信息进行拼图，梳理出一条清晰的线索。这种加工往往也是新闻专题的任务。

b) 盘点式加工:对某些现象、规律、趋势进行梳理、盘点，如果其中有数据作支持，则更受欢迎。例如各类“报告”“排行榜”“白皮书”等。

c) 萃取式加工:这往往适用于知识性的内容。帮人提示、提炼一些知识要点，甚至在某种意义上先消化后再“喂”给读者。

d) 翻译式加工:一些专业性比较强的内容，用较为通俗的方式来解释。

（5）解决实际问题

社会化媒体的实用性不仅体现在信息层面，还体现在实际操作层面，它也从通用性需求向个性化需求方面深化。因此，越来越多的“垂直”内容（也就是专业化内容）在社会化媒体平台出现。某些时候，这些内容还与社群、电商和其他服务等联系在一起，以实现内容向操作层面的转化。

      映射社会现实

 

（6）满足人们的“八卦”心理

与娱乐明星相关的话题，容易成为热门话题。这些话题一方面可以满足人们对公众人物的好奇与“八卦”心理，另一方面也可以成为人们自身境遇与问题的一种投射。

（7）帮助人们解压 

娱乐性的内容，轻松、搞笑的话题，可以为人们释放一定的社会压力，因而也受到普遍欢迎。

 

 三、社会化媒体需要什么样的叙事方式

（1）高浓缩”

社会化媒体中的传播，往往是快餐式传播。“高浓缩”是社会化媒体表达方式的基本特点，也就是简洁、明晰、准确。当然，这主要是指常态下的情形。深度表达，在社会化媒体中仍有它的存在价值。

（2）“语态”的调整

“语态”在这里指语言的表达方式及其传达出来的传播者姿态。

A. 语态首先与传播者的姿态有关。传播者如果不能把自己放在与网民同等的位置，表现出高高在上、俯视众生的姿态，在文字表达上就很容易呈现出教导、命令的口吻。

B. 语态也表现为话题的接近性、平民性。也就是说，需要多从公众的关注视角出发，而不是从机构的宣传需要出发；要顺应和打动人心，而不是宣讲文件或喊口号。

C. 社会化媒体中的语态，与网络语言和网络流行词的使用也有关。使用网络语言，除了容易与网友形成共鸣外，也意味着一种文化认同。有些流行词，涉及重大的新闻事件或社会问题，运用它们，也能表达机构的某种立场。

（3）故事化表达

讲故事，意味着依托具体的事实，来解说抽象的道理，并把这些事实放在特定的情节中，来体现人的活动、情感。

A. 故事往往是以具体的个体而不是抽象的“大家”为依托的。多用单数的第一人称，即“我”，常常可以使故事显得更为可信，也更容易使听者产生代入感或卷入感。

B. 故事是在具体的场景中展开的，因此，故事要有时间、地点等要素，也需要细节的刻画。

C. 如果是机构、企业的传播，那么故事化的表达需要一个前提，那就是真实。真实是最打动人心的力量。

 四、社会化媒体传播中如何做好“把关人”

 

（1）多角度核对

A. 多源求证在网络中进行信息核实时，对于来源的选择十分重要。信源的身份、信源的一贯信用等，也是在进行来源核实时需要考虑的因素。

B. 查看原文或原始出处社会化媒体中很多偏差是由以讹传讹造成的。因此，如果转发的对象中有链接，那么一定要先查看链接中的原文，做出判断。另外，对照片的移花接木的使用，是社会化媒体中信息混乱的一个主要表现。因此，一定要查找照片的原始出处。

C. 核对时间对于一条信息涉及的时间进行核查，也是判断信息的真伪和准确度的重要方法。如果出现了图片，则可以用“以图搜图”功能分析图片是否在更早的时间点出现过。

D. 核查知识性内容对于社会化媒体中出现的知识性内容，要尽可能通过相关手段对这些知识进行核查，以减少错误。

E. 核实名人名言真伪社会化媒体中虚假消息的另一个常见的表现是假借别人之口表达一些观点，名人常是被借用的对象。

（2）逻辑判断与技术分析

A. 一些信息中出现的问题，用逻辑推理的方法很容易做出判断，但是，一方面因为很多人不愿意花时间对看到的内容进行思考，另一方面因为时间上的压力，很多有明显逻辑漏洞的消息，仍然在社会化媒体上大量传播。

B. 除了逻辑判断之外，技术性分析也是鉴别信息真伪的一种方式。例如，“PS”过的照片，常常是虚假信息的一个源头。此时，如果有一定的图片处理经验，就能更好地判断照片的真伪。另一类常见的技术性分析，是对出现的数据进行计算或推理。

（3）直接验证

对于一些似是而非的说法，当推理或核查仍不能做出肯定判断时，如果条件允许，则可以做些实验进行直接的验证。

五、社会化媒体对政府机构的意义

（1）政府机构的“自媒体”

A. 作为一个可以随时发布信息的“自媒体”，微博可以使政府机构更快地实现与公众的沟通与交流。

B. 通过社会化媒体直接发布信息，也有助于避免经媒体中介发布信息可能带来的信息误传。

C. 危机事件发生后，微博更是相关机构“发声”的重要平台。

（2）民意的“瞭望台”

A. 社会化媒体也是倾听与了解民意的渠道。各种政府机构需要有意识地通过社会化媒体来了解、洞察民意。

B. 这种对民意的瞭望，并不仅是以“防范”为目的的，也不仅是为了消除对自己不利的信息与声音，它更多时候应该成为对政府机构及公务人员的一个监督手段，作为促进工作改进的依据。

 

 

 

（3）持续的“对话”渠道

管理者只有通过持续的对话获得公众的情感认同和价值认同，建立起良好的关系网络，才能使自己在社会化媒体中获得更多的话语权。

（4）新思维下的“服务”平台

政府机构应用社会化媒体的核心是“政务”，而服务是“政务”的核心。

（5）形象塑造的“舞台”

政府机构在社会化媒体中的平台，在一定意义上代表着政府机构的形象。如果能做好信息公开、交流对话、政务服务，政府机构的良好形象便会自然形成。

（6）特殊时刻的社会动员与协调

对于管理者来说，在一些特殊的时刻，社会化媒体可以起到社会动员与协调的作用。

 

六、政府机构应用社会化媒体的原则

（1）主动说话，坦诚交流

政务微博、微信是政府机构或公务人员与公众沟通的重要渠道，而要实现有效的沟通就意味着要主动说话，坦诚交流。

（2）姿态放低

政务微博、政务微信不同于政府网站，它们是交流的场所，而不是做报告的地方。因此，需要呈现的是一种与网民平等对话的姿态。

（3）语态亲民

A. 首先要注意话题的接近性、平民性。要改变一味“说我自己想说的”的思维，而考虑如何“说网民想听的”。

B. 语态的选择，还表现在角度的选择上。政务微博、微信要从“宣传我”的角度转换为“为了你”“感染你”“让你卷入”的角度。

C. 此外，政务微博、微信的文风应“网络化”，接地气，学会讲故事。

（4）注重关系营造

要赢得更多的关系，核心当然是以尽职尽责的服务和持续有效的交流赢得网民对自己的价值认同和情感认同。但另一方面，必要的运营技巧，也是发展关系网的手段。

（5）坚守职责，防止错位

政务微博、微信中的信息发布以及与网民的互动，要始终围绕政府机构的职责来展开。从长远来看，“服务”是政务微博、政务微信的立足之本。

（6）保证信息质量

政务微博、政务微信是政府机构形象的“前台”代表，信息的准确性也与政府形象直接关联。

（7）学会认错与道歉

今天的公众更倾向于认为，勇于承认错误的政府机构或官员是可敬的，会道歉、会改正错误的政府机构或官员更值得信赖。

 

 

第五节 企业的社会化媒体应用（了解）

第十章 网络传播与社会发展的互动

一、舆情、舆论

（1）舆情的概念

舆情，通俗地讲就是社情民意，即一定时期一定范围内社会公众对社会现实的主观反映，是群体性的思想、心理、情绪、意志和要求的综合反映。

（2）舆论的概念

舆论是指在一定社会范围内消除个人意见差异，反映社会知觉和集合意识的具有相对一致性的公众意见。

（3）二者的关系

舆论是舆情的一个重要组成部分，也是舆情在某一方面的集中表现。而舆情不仅包含公开的舆论，也包含一些隐含的公众态度与情绪等。舆论总是在一定的舆情的背景下产生的，但反过来，舆情并不一定通过舆论表现出来。

 

 二、网络文化与大众文化

（1）大众文化的概念

大众文化主要是指与当代大工业生产密切相关，并且以工业方式大批量生产、复制消费性文化商品的文化形式。总体来看，在很多研究者（如麦克唐纳、阿多诺、马尔库塞等）看来，大众文化是肤浅的、享乐主义的、标准化的、程式化的以及机械复制的，为一种虚假的感官快乐而牺牲了历久弥新的价值观。

（2）网络是否会改写大众文化

A. 网络平台虽然扩大了人们选择信息的范围，但是从本质上看，进入用户视野的，大多数仍是由大工业机器生产出来的“文化”内容。

B. 另一方面，用户生产的内容越来越丰富，似乎可以带来更多“长尾内容”。但是，从实践上看，多数用户生产的内容也只是“大众文化”的另一种表现形式。

C. 大众文化的特征之一是，满足消费需求是文化生产的基本动力，追求商业价值是文化生产的主要目的。对于网络来说，这一点并没有发生根本变化。因此，网络或许会在一定意义上丰富“大众文化”，但是，至少从目前来看，它并没有在本质上颠覆或“改写”大众文化，没有动摇大众文化的根基。

 三、网络背景下的亚文化

（1）亚文化的概念

A. 亚文化的概念是相对于主文化（主流文化）提出的。主文化指的是在社会上占有主导地位的，为社会多数人所接受的文化。主文化对社会上大多数成员的价值观、行为方式、思维方式影响极大。而亚文化只是被社会上一部分成员接受的或为某一群体所特有的文化。

B. 亚文化可以分为以下主要类别。a) 民族亚文化。是为社会中少数民族群体所特有的文化。b) 职业亚文化。是为各种职业群体所特有的文化。c) 越轨亚文化。它是为一些反社会集团所特有的文化。

四、典型文化：恶搞、表情包

典型文化现象之二：恶搞

在中国的网络环境下，恶搞文化的基本特征是反主流的，它以对主流文化的嘲讽、颠覆、解构为基本任务。从参与的主体看，它以平民为主，因此又是与精英文化对应的。

A. 恶搞的正面意义a) 是新技术刺激下非主流文化对主流文化的一种挑战b) 恶搞体现了人们对自由表达权利的向往c) 恶搞是娱乐化潮流推动下的一种文化走向d) 恶搞是社会转型期社会情绪释放的一种通道e) 恶搞是网络社区文化交流的一种依托f) 除了上面这些社会性的需求外，恶搞文化也可以给一些个体相应的满足。

B. 恶搞带来的消极影响a) 对个人隐私权、名誉权、肖像权等的侵害。b) 对作品版权的可能侵害。c) 恶搞可能演化为网络集体暴力。d) 恶搞可能带来新的文化趋同。

典型文化现象之六：表情包

表情包主要指用于表达表情与情绪的图片。表情包可以由真实的人像、动漫人物、自然景色等构成，有时还会辅以文字，特别是网络流行语。表情包的特点有：

A. 表情包是拼贴式的多媒体表达

B. 表情包传播也是一个编码、解码的过程

C. 表情包在一定程度上折射着社会热点

D. 表情包具有显著的代际区隔性

E. 表情包是“行走”的网络文化

 

 

数字鸿沟：在信息时代因地域、收入、教育水平和种族等原因而形成的在数字化技术掌握和运用方面的差异，以及由此导致的不同群体在社会中面临的不平等现象。

五、个体间数字鸿沟的具体表现：

A. 媒介及其资源获得的不平等

 

B. 媒介素养的差异

a) 媒介使用技能差异

b) 信息获取能力差异

c) 利用网络提升自己待遇的能力

d) 话语权力的差异

 

C. 媒体使用中的“文化”差异

a) 不同用户对于媒体的诉求不同，他们与媒体的关系不同，使用媒体的行为方式也不同，这种差异在今天的老年用户与年轻用户两个群体间表现得更为突出。老年用户的媒体使用文化是在传统媒体中形成的，当他们要带着这样的文化烙印进入网络的使用时，多数人会产生文化上的不适应。

b) 美国前总统克林顿曾把跨越数字鸿沟的措施概括为ABC基本要素:A（Access）代表获取科技的能力和渠道；B（Basic Skills）代表基本技能，指信息时代所需的技术培训和技能；C（Content）代表内容，指丰富的多媒体、多语言和高品质的内容。

 

媒介素养:是指媒介受众对各种媒介信息的解读批判能力以及使媒介信息为个人生活、社会发展所用的能力。

六、网络时代公众媒介素养的重定义(6点)

（1）媒介使用素养

除了纸质媒体要求的文字阅读能力外，传统媒体几乎没有使用的“门槛”，但网络对于使用者的技术能力要求是较高的。媒介的基本使用能力，是媒介素养的基本要素之一。另外，媒介使用素养还表现为对网络技术和应用的合理、合法以及节制的使用等。

（2）信息消费素养

A. 在海量信息中筛选有效信息的能力

除了借助专业媒体、门户网站的“过滤系统”外，公众还有两种渠道来进行信息的筛选。一是依赖搜索引擎这样的工具的帮助。二是依赖社会化媒体中的关系网络，也就是通过自己信赖的机构或个人来完成信息的筛选。

B. 对信息的辨识、分析与批判能力

网络时代传播主体的多元化、传播渠道的多样化，都使得信息构成更加复杂，因而网络特别是社会化媒体传播更强调个人把关。对信息的真实性、时效性、权威性等的辨识与分析，成为公众信息消费过程中自我把关的基本表现。

（3）信息生产素养

在网络时代，公民新闻日益普及，公众作为信息的生产者的作用不断凸显，普通公众提供的信息对于新闻传播的格局已经产生重要影响。因此，过去只是针对媒体从业者开展的媒体工作原则的教育以及技能的训练，也应该逐步扩展到普通公众，使他们具备传播者应该具有的素养。

A. 负责任地发布信息和言论的素养

每个个体都有对自己发布的内容进行把关的责任。这种责任既体现为对信息的真实性把关，也体现为对自己的信息和言论的社会影响进行评估，避免它们对他人权利造成侵害或对社会公共利益造成危害。

B. 负责任地进行信息再传播的素养

公众不仅要对自己发布的信息与言论负责，还要逐步形成对再传播负责的意识，谨慎对待诸如“转发”这样的传播行为。

（4）社会交往素养

网络中的交往能力不仅表现为对相关技术的掌握，还表现为对交往对象的选择、对交际网络的维护等方面。网络中的交往是一种平等的互动，每个人都希望在这种交往中得到尊重与报偿。因此，尊重他人权利，也是社会交往素养的一个重要方面。

（5）社会协作素养

未来的技术将使社会协作在更大范围内展开，这也使社会协作成为社会化媒体时代公民必须具备的素养。个体的社会协作素养应该包括与协同工作的其他人达成一致目标的能力、为自己在协同系统中定位的能力、执行协同任务的能力、与协同工作的他者进行有效沟通的能力。

（6）社会参与素养

网络一直被认为能对社会民主的进程起到重要作用，但要达到这一目标，其基本保障之一是公民的自由平等和理性参与。在网络平台上，公民的社会参与能力主要体现为:关注公共事务，积极参与公共话题交流，尊重公共规则和他人的表达权，学会理性表达与讨论。

 

 七、网络时代传媒从业者媒介素养的新拓展

（1）对社会化媒体的认识与运用能力

A. 对社会化媒体信息的辨识能力

虚假新闻、不实信息，是目前困扰社会化媒体的一个重要问题。受过专业训练的专业媒体人，应该有意识地扮演起信息的验证者与过滤者的角色。而这意味着他们也必须提高自己在这方面的素养，因为他们面对着的是前所未有的复杂的信息来源。

B. 对社会化媒体资源的协调、组织与整合能力

在社会化媒体时代，专业媒体只有与公民新闻全方位“对接”，才能实现对公民新闻能量的充分吸纳和转化。这不仅仅意味着建立社会化媒体平台或账号，更意味着要通过有效的业务模式发掘不同信息和不同个体的价值，并将其有机地组织起来。对社会化媒体资源的整合能力，在很大程度上体现为对碎片信息的筛选与整合能力。另外，建立合理的协同工作机制，有效进行社会化媒体力量的调动、配置与整合，也会变得越来越重要。

C. 运用社会化媒体进行自我拓展的能力

社会化媒体不仅可以给专业媒体提供补充性资源，更有可能为媒体带来全方位的拓展空间。只有充分认识社会化媒体的传播模式与规律，才能把社会化媒体的潜力真正转化为个人与媒体的能力。

D. 对社会化媒体中“公”“私”界限的把握能力

虽然社会化媒体为媒体及媒体人带来了很多新的可能，但随之而来的一个直接挑战是，当媒体人在社会化媒体平台中活动时，他们的行为是机构行为，还是个人行为，对这之间的界限的把握已经越来越困难。

（2）网络时代的数据与技术素养

A. 网络时代，也是大数据时代。大数据技术不仅使社会化媒体及其他来源的数据成了新闻报道的重要的资源，而且在全面地影响现有的新闻生产模式与机制。

a) 过去只能由专业媒体人完成的新闻报道中的某些核心环节（例如新闻编辑、新闻写作），如今也正在受到大数据技术的挑战。

b) 大数据技术对于全局状况的揭示，在某种程度上比媒体人的个别角度、个别层面的观察更为全面。大数据技术对于趋势的预测，也往往比个别专家的判断准确。

B. 要应对网络的挑战，需要相应技术手段的变革。媒体和媒体人都需要开始形成与大数据技术相匹配的思维，理解如何通过数据分析来补充人工分析的不足，理解如何将人的能力与机器的数据处理能力更好地结合起来。这并不意味着人在技术面前的投降，反而是人成为技术的主宰者的基础。

 

八、网络时代政府机构与官员媒介素养的再认识

（1）对媒体及网络角色的认知及权利保障

在网络时代，就像媒体必须进行思维变革一样，政府机构和官员也应认识到，网络（特别是其中的社会化媒体）已经是整个信息传播格局中一个不可或缺的部分，而公众已不仅是媒体的受众，他们同样是重要的传播力量，公众的表达和传播权利应该得到尊重与保障。一些政府机构本身也是专业媒体及互联网的宏观管理者。对它们而言，如何在维护传播秩序的同时更好地保障媒体及公众言论表达的权利，也是一个新的考验。

（2）信息公开渠道的建设与保障

互联网为政府机构的信息公开提供了网站、博客、微博、微信等多种渠道。近些年来，各级政府机构网站、电子政务平台、政务微博、政务微信等，也普遍兴起。从数量上看，建设成果是显著的。但是从信息公开的意识及渠道维护方面看，问题仍然普遍，很多平台变成摆设。虽然有些平台得到了较好的维护，但是，如果没有信息公开的诚意，这些平台也就仍然不能成为有效的沟通渠道。

（3）与媒体及公众的对话能力

仅仅关注“危机时刻”以及危机应对，未必是真正意义上的媒介素养。媒介素养更应该体现为与媒体及公众交流的常态化，体现为日常交流渠道的畅通、有效。政府机构及官员需要学会使用新空间与新手段，更需要改变自己的姿态与思维，在这个基础上，增强自己与媒体及公众对话的能力。