知识付费如何再次起飞,下半场红利在哪?

知识付费如何再次起飞,下半场红利在哪?2016年,顶着知识付费的风口,得到、分答等一众平台相继涌现;时过境迁,所谓“贩卖焦虑”的抨击声仍不绝于耳,知识付费平台的上坡路越来越陡峭。那么知识如何值得付费?下半场红利在哪?商业新知整理了相关内容,带大家来看一下一、前期:知识付费迎来风口,爆发某件事处在风口,一定是多方因素促成的,首先我们来分析一下知识付费是如何在上半场迎来风口爆发的?1、需求爆发按照国际惯例,人均GDP至3000美金时,文化消费就开始启动,中国2008年人均GDP已达破3000美元,至此,中国开始进入文化消费引爆阶段。此外

2016年,顶着知识付费的风口,得到、分答等一众平台相继涌现;时过境迁,所谓“贩卖焦虑”的抨击声仍不绝于耳,知识付费平台的上坡路越来越陡峭。

那么知识如何值得付费?下半场红利在哪?商业新知整理了相关内容,带大家来看一下

一、前期:知识付费迎来风口,爆发

某件事处在风口,一定是多方因素促成的,首先我们来分析一下知识付费是如何在上半场迎来风口爆发的?

1、需求爆发

按照国际惯例,人均GDP至3000美金时,文化消费就开始启动,中国2008年人均GDP已达破3000美元,至此,中国开始进入文化消费引爆阶段。

此外,经济放缓会带来心态焦虑。根据康波理论,人类社会每五六十年就有一个周期——萧条期、增长期、繁荣期、衰退期。但在这个阶段里,有两样需求会崛起:娱乐的需求(通过娱乐来忘记生活的痛苦)、上进的需求(充电,让自己获得更好的职位和更高的薪水)。

2、供方上涨

旺盛的知识文化需求,带动整个供方市场上涨。过去这些年,大量的传媒、出版、教育领域的精英从传统机构析出,它们借助新媒体提供优质的知识内容输出;此外在人人都是自媒体的时代,越来越多人加入了自媒体大军。

罗振宇、一条为代表的自媒体也是在这波红利下走红,一时间所有人都想恰饭自媒体;当然,市场是个好老师,最终教育了不专业的媒体从业者,让真正的干货者存活的更好,对于好的内容输出者来说,也是公平的。

3、技术与门槛

互联网技术支持了知识入门门槛的多样性,音频、视频、电子书、社交自媒体等知识传输渠道越来越方便。

知识的获取,倒退十年,我们的第一反应应该还是买书,但是现在不同了,音频、视频、电子书、社交自媒体等都是知识获取的渠道,尤其是音频降低了知识的入门门槛,听是非常自然的,音频的出现解放了人的双手双眼,同时,互联网技术时代有基础支撑这些渠道的多样性。

4、平台流量

微信社群红利的兴起,促进了知识付费这趟快车,其主要依靠朋友圈流量获取红利;另外,喜马拉雅、得到、樊登等专业知识平台的崛起,更是为知识付费进一步助燃。

有很多项目就是从微信公众号起家的,例如得到、十点读书等。又比如薄荷阅读、轻课,它们做的是成人英语,把微信社群流量玩到了极致,获得高速增长。

二、现状:知识付费道路愈发收窄

1、上市不利

近期北京证监局日前披露消息称,罗辑思维计划在科创板上市。而在上月,全通教育宣布中止与巴九灵的股权重组交易,从宣布收购到最终告吹,历时五个月有余。

吴晓波的上市失败、罗振宇的冲刺科创板,起起伏伏的知识付费平台们站到了岔路口上,面对瓶颈愈发收窄的行业前路,平台们该作何选择?

2、平台水逆

罗振宇与吴晓波,两位曾经共事的媒体人,却在知识付费上市的路途中,走出了不同的轨迹。但相似之处在于,罗吴二人背后的知识付费平台正遭遇水逆。

过度依赖个人IP

首先,正如深交所问询全通教育所提及的,大量知识付费平台高度依赖个人IP,例如吴晓波频道、樊登读书和凯叔讲故事。正如樊登自己所言:“创业到现在,樊登读书从选书到讲书都是我一个人完成……我也成为了樊登读书的风险之一,万一我出个车祸就完了。”

罗辑思维虽是得到的招牌,但其平台也涌现了李翔、薛兆丰等IP,他们共同构成驱动用户增长的内容引擎,而非罗振宇一人。因此,吴晓波频道App在近期更名“890新商学”,进一步“去吴晓波化”。各方的去IP化都在进行。

用户增长乏力

据易观数据显示,得到App的MAU从今年1月的182万下滑至4月的176万。另据Questmobile数据显示,得到App在今年6月5日的DAU只有97万。单门课程中,曾获马云订阅的《李翔商业内参》在今年年初的日均打开人数为20万,但在5月跌到日均10万人,即使最后一期“告别仪式”的收听人数也只有15万人。

如今,得到、吴晓波频道的发展时间均超过四年,在人口红利逐步消失,用户需求未被充分满足的情况下,这些被称作“贩卖焦虑”的平台,自然会走入产品增长拐点。

3、知识付费产品红利消退

知识付费最火的时候,喜马拉雅提出“热点、经典、痛点”,追求热点的都挂掉了,所以要重点做经典与痛点。这个逻辑是对的,但到后来人们发现,经典、痛点的内容复购也不好。比如《红楼梦》。

本质上的原因,知识付费并未解决真实需求,另外内容不断泛滥,用户好奇感消失,产品是有周期的。

4、社交流量红利消失

公众号红利在2018年已经有显著瓶颈,今年年初,微信严格管制朋友圈打卡裂变,社群红利受到限制,知识付费行业的流量红利受到挑战。

三、未来:知识付费的机会展望

面临产品形态和流量问题,我们就从这两个方面入手来改变。

1、内容优化:做真正有用的知识

内容分层级,从非结构化升级到结构化,再升级到服务类内容,再到内容深度,逐渐的越来越专业。

新闻资讯内容是非结构化内容,用户体验没那么好,对产出者持续性要求高;升级到结构化内容,就能有收费的可能,因为结构化提供了沉浸化的体验;之后就是服务类内容了,比如教育培训、咨询等,这些知识的复购率也高。

比如有些结构性沉浸化体验好的服务类书籍,就复购率高,而且还能反复衍生出节目、巡演等,比如《穷爸爸、富爸爸》这本财商启蒙书在二十几年后的今天仍在售出,因为它切切实实能给人提供财商的提高,并能因此改变人们固有的资产观念,这是非结构化的一次新闻资讯不可能做到的。

比如教育培训类的,K12教育

目前,得到旗下针对K12人群的“少年得到”已上线两年,针对职场人士的“得到大学”也上线一年有余,而拟收购巴九灵的全通教育,其主业也是提供职业教育服务。

2、做垂直行业

知识付费平台要在垂直门类中打造精品。随着信息泛滥的加剧,内容平台转向深耕细作,通过打造“小而美”的内容抓住长尾用户,建立用户忠诚度,知识付费平台也可践行此道路。据地歌网不完全统计,得到的超百门课程中,职场训练类课程数占比为30.08%,数量最多。

3、抓住5G,做视频

随着5G的到来,视频消费逐步提升,内容时长及承载的信息量都在增长,知识类视频或将再起风潮。

在得到App上,每周二的“得到例会”即是以视频直播形式呈现。而在知识付费视频化的道路上,创客匠人等一批玩家也涌现出来。

4、服务模式创新:创客匠人

创客匠人的玩法则不尽相同,其通过搭建H5知识商城向B端收费,到18年9月平台的付费商家超过30万,并且创客匠人在2019年12月成功挂牌上市。

5、寻找新流量

当然,微信的流量还在,但是它已经不能用“红利”来形容。

短视频、直播是新流量,抖音的营收有9%就直接来自于直接付费;还有很多赋能平台,提供了一个工具和系统后,让KOL在上面交换流量。当然,后者就不再是集中流量,而是分散流量。

走在十字路口的知识付费,肩头压力变得愈发沉重,各方也在积极寻找出路向上攻陷天花板,但是知识付费下半场将在哪里爆发,未来形态究竟会发展成什么样,这个只有交给时间了。

今天的文章知识付费如何再次起飞,下半场红利在哪?分享到此就结束了,感谢您的阅读。

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