盒马－服务品牌设计的路上

云栖TechDay第37期，上海盒马网络创意总监刘巍带来“服务品牌设计的路上”的演讲。本文主要从盒马的设计来源开始谈起，阐述了盒马的品牌定位，进而着重分享了盒马品牌设计历程，接着介绍了盒马在自有品牌的试水、盒马在服务链路中的机会点，以及怎样把服务设计融入业务，最后作了简要总结。

盒马不是传统的连锁超市+APP，而是供应链重构、品类重构、服务重构后诞生的新零售品牌。考虑到线上、线下结合，通过服务设计的语言诠释企业精神触达用户。整个品牌Redesign，历时3个月，解析设计师如何自我驱动进行品牌重塑，通过服务设计的手段来诠释盒马品牌。

盒马

盒马是什么呢？盒马其实是一家生鲜电商，有线上也有线下，线下可以理解为我们的体验店。盒马不是传统意义当中的连锁超市+APP，而是一家互联网超市，我们结合线上线下，包括线下供应链的重构和品类的重组、服务重构诞生的一种新零售模式，在盒马以App支付为主（为满足极个别需求，也开通了现金代付服务）。

今天我们来提出一个OAO的新概念，Online And Offline，信息完全打通，实则用户体验最佳。到家服务看似增加成本，实则深度获取客群。餐饮与零售跨界融合，满足随时随地吃的需求。方便消费者在店内享用最新鲜的美食，同时提高转化率。以店做仓提升效率，颠覆传统电商，门店货节即位线上虚拟货架，商品即服务体验，增强客人的信任感。

以前总是把线下的流量引到线上或者是线上的流量引到线下，今天我们希望把线上和线下有机结合在一起，用户怎么舒服怎么来，让用户在他希望的场景下体验到一个最好的服务，所以我们提出OAO，能满足用户有一个随时随地吃的方便的新零售尝试。

那盒马用户群是什么样呢？盒马生鲜用户群基本上是以25岁以上女性用户占比比较高，三口之家的忠诚度也比较高，这类人群是盒马电商的高黏度用户群，他们基本上都是住在门店旁边周边的用户。

一般互联网都喜欢做轻资产，那我们为什么要选择生鲜呢？我们是自带流量，它满足于3到5公里半径生活群，我们不是在创造需求，而是满足周边用户的需求，他们住在周边就可以到里面逛一逛、吃一吃，然后回家还可以照样下单。以店为仓模式实际上是提升配送效率以及节省挤压库存。盒马商品不存在线上和线下，是统一库存管理，实体货架其实就是仓储货架，交易是一体化的，你在线下或者线上买的都会在购物记录里面有存档。

盒马线上有两种类型的店，一种叫盒马鲜生，一种叫盒马集市，可能大家了解的都是盒马鲜生，盒马集市目前只有一家位于上海湾店。集市和生鲜的差别在于，生鲜店一般是4000到6000平的一个营业面积，集市店是10000平左右的营业面积，里面的业态也会更为丰富一点，比如说里面会有一些卖鲜花的，里面的档口也会更多，逛吃的感觉会更强烈一些。生鲜店里面主营一些蔬果、海鲜，比如你买了海鲜以后，可以在档口直接烹饪和加工，也就是说尝过以后再买会更放心。

截止到发稿，盒马现在在上海有10家店，北京2家，宁波1家，接下来还会有更多店。我们现在扩张速度是每个月有1.1家的速度在开线下门店，我们要满足3到5公里快速配送到用户家里的服务。

盒马品牌设计

盒马开始成长非常快，在品牌这一块当时并没有做很多的考量，后期我们想把品牌形象进行升级，初期我们在官方论坛上发起了LOGO和吉祥物大赛，并得到了12套设计方案的提案，最后确定一家三口更亲民。

实际上一个品牌不是喜欢就OK了，我们的品牌实际上是在诠释商业以及企业价值，和企业精神的传递，能让用户感知到我们是一家什么样的公司，以对用户产生更大的黏度。在这个过程中，我们进行了一个品牌金字塔推导，提出五个问题，平台能提供的服务是什么，品牌能为我们带来的实际价值是什么，情感价值又是什么，品牌的个性化是怎样，品牌的核心精神和价值又是什么。通过这五个问题来诠释我们整个企业精神和盒马品牌连接。通过这5个问题也列出了一些关键字，那我们盒马是什么呢？有人说潮流、时尚，我希望它能是我们每天都会去的，是一种生活态度；有人说它是值得信赖的，有人说是一种优质体验，能提升我的生活品质，可以让我很简单买到我想要的食材。所以我们得到了一个品牌的金字塔，以辅助于盒马品牌LOGO设计。

盒马品牌基因是基于这些关键字，当中提到比较多的是信任、幸福以及创新。作为一家互联网创新企业，我们需要有一个可以让人产生好奇感的标志。早些年的设计风格是非常繁琐的，越往后面包括所有大品牌IBM、LG、星巴克都是在简化LOGO。其实简约让人易于记住，也是我们设计的目标。

目前，我们设计的嘴巴中间是无穷大的形状，为了初期让用户能够辨识和快速读出，我们希望在形上面可以看出来是河马，并且嘴巴比较大，看起来比较能吃的样子。在字体设计当中，由于盒子的盒比马的笔划要繁琐多，所以盒和马要找到一个均衡感，把笔触一直延伸到盒字，并且盒更像一个家的感觉，也像一个大厨，皿也像他们烹饪的盘子。并且马是微微的倾斜，希望我们快递服务能让用户感知到快速送达的感觉。字形也采取了比较年轻，稍微有点圆但是又不是黑体字，太圆会显的比较幼稚，太方正会缺少亲和力，所以我们选择这样一个字体，得到了盒马品牌的组合。

同时，盒马吉祥物应运而生。盒马的头就是和我们LOGO的形是一样的，身材比例是1：2。吉祥物诞生以后可以有多种的用法，比如说线性的、翻白的、描边的、扁平、动画、插画风格等等。

我们也做了一些表情的表情包，流口水的样子，啥卖光了，好好吃，酸爽等等。还有害羞的表情、大厨、快递小哥的造型，还有我们的公仔、购物袋等。

从我们整个设计到产出，大概花了3个半月的时间。由于我们开第一家店的时候，整个品牌形象还不是很确定，我们也希望尽快搞定。前面一个月是准备提案部分，后面一个月是整个落地。

整个设计过程，大家看到前世和今生，之前为了铺市场做的盒马外卖LOGO，然后做了超市，盒马鲜生超市的LOGO，但是在我们互联网的应用当中这个形式过于复杂了，不适合同时用于线上及线下。

我们APP当时没有任何的限定规则，并未考虑统一性及延展性。 APP的第一个Icon，2016年1月份上线的。第二版在还出现了繁体版的盒马字样，我们12月12号正式落地上线了我们品牌形象。

我们在APP当中Icon尝试，有单字体的、有反白的、还有纯图形的、图形和文字相结合的，最后我们选择第四个，原因是我们希望能够看到Icon以后一眼能读出来，并且通过图形能够增强记忆，也增加一些趣味性。这是在App Store应用市场的一个渗透。还有在我们APP当中的一些找不到页面，还有一些空数据页面一些渗透，希望用户在等待焦急的时刻能有一个好心情。

自有品牌试水

我们也会有自有品牌，为快速并适用广，我们做了一些通用的标贴在盒马自营的一些产品上，以适应于不同的产品通用。

我们开始尝试做一些水果的包装，比如我们梨子的包装，叫盒你在一起永远不分梨，第二个是苹果的包装，苹水却相逢一见即倾心，第三个礼盒是水果礼盒，环球甄果盒家欢乐。还有餐巾纸、鸡蛋，现在可以在门店买到盒马充值卡，因为有一些老年人他们没有支付宝帐号，也不会自己去申请，所以我们也为这部分用户选择可以买实体卡，然后充到他们帐号里面，这样老人只要刷一下就可以。

这个是我们自有品牌盒马的大米，还有我们盒马下面自有品牌盒马味道，这是过年的时候做的套装，当时也是在文案上面花了心思。

这是我们盒马年夜饭系列一个包装，河马的头也是合家团圆坐在一起，也是充分利用了我们整个品牌的延展。还有我们自有品牌盒马味道，5到15分钟拿出来微波炉里转转或者是放在锅子里连塑料袋一起煮，拆开到盘子里就能吃，满足于我们年轻人懒惰又要求生活品质的诉求。

盒马在服务链路中的那些机会点

盒马服务设计体现在哪里，盒马在服务设计当中的机会点有哪些？盒马超市有水果、有休闲食品、有酒类、有蔬菜、有冷冻品。生鲜是我们主打的，可以称完斤两直接拿到生鲜当口在现场给你烹饪，有点在精品超市里吃海鲜大排挡的感觉。还有西式熟食区、半成品区，半成品也是考虑年轻人比较懒，而且下班又比较晚，把大葱切成段，把大蒜剥成瓣，大家随手拿一拿可以满足你很方便的生活。烹饪完可以直接坐在超市里面吃，烹饪的时候你可以在里面转，到时候可以通过电子叫号器或者是短信来通知你做好了。

我们超市里面也有别于传统超市，我们会有很多显示屏，未来我们也会在显示屏应用上面下一番工夫。叫号屏和POS显示也是我们UED自己设计界面。特别提到一点就是我们用的是电子价签，并不是用纸质价签，我们用电脑去操作所有盒马门店价格，而且线上线下可以同款同价。在金桥店里面有一些无处不在的情怀性的文字，“嘴里留住美味，心中装满快乐，谁不期待一碗一筷的幸福”。档口不光是海鲜，也可以买披萨、上海菜还有叉烧，在店内模式，大家可以看到扫码和付款模式。

线上线下用的是同一批货，检货员三分钟之内要检到下一个货品，然后检到货品以后挂到悬挂链上，送到客户家的货品就是通过前场和后场的检货，是分类检货，然后挂在上面，运送到我们的打包区。我们有线上APP下单的概念，怎么满足半个小时能送到家里，因为他们都是按分秒去计算，有时候店员在店里面奔跑所以会引起顾客的一些好奇，因为3分钟检不到下一个货品他们会在KPI绩效上面算超时。

我们现在要想想看进店前和在家里、在店中或者在结账的时候我们都需要考虑到哪一些环境，我们可以做哪一些设计？图为我们年货节的一个互动活动，叫年货节红包。实际年货节有两种类型，我们在线上搞，线下同期在搞，我们分为两种红包类型，一种是利是红包，一种叫AR红包，文案内容也是比较互联网化的，红包后面翻过来有二维码可以领取优惠券。还有AR红包，AR红包是在店里面列了一些物料，通过扫描物料可以拿到。这些物料是分散在店各处的，希望用户可以在线上线下体验一致性，联动起来，并且能提高我们用户购买率以及趣味性。如果您没有去门店，也可以在我们APP上看今天盒马大厨在烹饪什么东西，可以看现场直播，也可以在里面点评。

我们希望能通过店内指引以及互动设备让用户体验到我们是一家线上的超市，包括悬挂链、电子价签、AR红包等等，这些渗透让用户看到我们其实是一家互联网基因公司，我们在整个导购体系当中，还有文案体系当中也有所体现。

把服务设计融入业务

我们也要考虑，原来是做线上设计，现在不得不考虑还有线下动线的设计，我们要学习宜家的动线设计，取其精华，比如说每个楼层都有购物指南，墙上的指示贴，收银台指示，方便顾客的购物袋，甚至上厕所的时候门口有一个挂袋子的地方。还有它会把整个情怀性设计跟产品融合在一起，比如说在儿童区写着“为了我的下一代，世界上最重要的人”，除了促销和宣传以外还会把情怀结合在里面。我们盒马门店也是现场烹饪，可以试吃，也希望用户能在这里体验到这种服务和品质，在线上也更敢下单了。

亚马逊BOOK线上和线下统一心智流程，亚马逊原来是做线上书店的，但他们线下也做了门店，就跟我们盒马一样线下有体验店。它在价签上面也有条形码，条形码可以查看一些价格，这样用户就不会在想线上卖的便宜还是线下卖的便宜，并且他会有排行榜，把线上货架排行榜心智都用到线下来，并且会有书的星级评价，我们未来也在想我们会不会建立用户的点评以及信用评价体系，正好我们是电子价签做起来更加方便。

亚马逊购是对未来超市的一个畅想，货架都有一些感应设施，能感觉到你拿了或者又再放回去，然后出门刷一下就可以结账了，目前他们只有一家试验店，我觉得零售行业开始有趣了，畅想的空间更大了。中国真的发展好快，今年新零售和互动设备如雨后春笋一样出来，国外的设备可以通过互动屏来选商品，然后直接下单结算，还有包括货架旁边电子显示屏有相关推荐。

身在其中做设计的驱动者

我们希望中国也能走在世界前列，在这个过程中我们也希望中国有一些原发原创的设计或者说有一些新的商业模式，能引领世界行列的前沿。我们在设计过程当中，虽然看到了很多很绚的东西，也希望我们能通过设计，服务设计去驱动事情的发展，然后在合适的时间做合适的事。我们希望能脚踏实地，在场景和环境当中去感受，而不是坐在办公室里去感受。